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竺俊

竺俊,1988年生,男,汉,河南镇平人,玉雕师,毕业于龙山玉雕绘画学校。河南省玉雕艺术大师、...

珠宝直播赶赴内容化,点淘成为铺路人

日期::2023-04-11   来源:连线Insight   作者:i文/纪德 编辑/子夜

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在中国,人们从不掩饰对珠宝玉石的喜爱,自古便流传着“黄金有价玉无价”的赞誉之词。

近些年,直播电商重新塑造了这个存在已久的生意,不眠不休的主播们和熬夜看直播的年轻人,让珠宝玉石市场焕发着新的生机。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会公开数据显示,2022年1-11月金银珠宝零售总额为2770亿元,其中电商渠道的销售额占据零售总额的半壁江山。

尽管珠宝玉石直播带货的体量够大,但想要保持增长动力并非易事。自直播电商告别野蛮增长期,直播、机构和平台也开始重新排兵布阵。当点淘将扶持重点放在中腰部主播上,后者迎来更多机遇。与此同时,如今的珠宝玉石市场,已经不只满足于“叫卖型”直播,主播想要持续提升影响力和带货能力,还需提升产品与内容质量。


为了帮助珠宝玉石的主播商家们重获增长,点淘举办珠宝十神大赛,以短直联动的方式进行内容竞赛。不仅为主播商家提供了流量和曝光激励,还帮助他们从内容主题、场景、人设等方面提升账号价值。

在主播商家探索新路径、寻求新增量的道路上,点淘珠宝十神大赛正是侧面观察短直联动与内容创新价值的窗口。

1、珠宝玉石赛道,复苏的号角已经吹响

进入2023年,疫情的影响逐渐消退,全国各地的珠宝玉石市场正在吹响复苏的号角。如何在新局面下恢复并持续增长,是当下主播商家普遍面临的难题。在此背景下,点淘举办珠宝十神大赛,试图为其提供解决方案。

内容化是破局的关键。 自2021年以来,直播电商进入存量竞争阶段,主播唯有不断向优质内容型转变,创作出更精细化的短视频与直播内容,才能吃到更多流量红利,获得更多生意的增量。作为直播电商的核心品类,珠宝玉石主播也正在经历此番变化。

为了更好地激励珠宝主播的内容化升级,点淘珠宝十神大赛召集了几乎全网的珠宝玉石主播,以短视频和直播为核心内容进行创作竞赛,并推出一系列内容激励政策,协助主播商家账号成长。


参赛主播直播间截图,图源点淘APP

针对珠宝玉石类目下的主播和商家,点淘开启了话题活动,发布视频参与打榜PK,可以获得千万短视频曝光和海量直播流量。与此同时,点淘也为该类目下的新入驻主播、商家,提供了现金激励与流量扶持。

最终大赛评选出10位优质人设主播,作为珠宝玉石品类的主播标杆,并整合站内外全域资源,给予1500万流量劵、48万现金等各项奖励,助力主播“破圈”。

而对于行业而言,珠宝十神大赛撬动了核心参赛账号、新账号开播,更多直播从业者加入或回流到珠宝玉石直播市场。 同时,大赛培育出不少行业标杆,它们成为了珠宝玉石垂类生态的活水,为珠宝玉石类目的发展提供着动力。

在此过程中,珠宝玉石原产地的产能价值被进一步挖掘,产业带实体经济得到了发展。这一切都在特殊时期提振了行业信心。

2023年已经过去四分之一。在复苏与“内卷”并存的珠宝玉石直播赛道,帮助主播商家保持增长,将是点淘今年动态推进的主题。

2、内容,仍是商家主播“修炼”的重点

珠宝玉石品类,天然适合发力内容型玩法。点淘珠宝十神大赛重点布局了四大内容赛道,为主播的内容创作提供了思路与方向。

在“源头寻宝”内容赛道中,展现珠宝产品的“溯源”过程;在“珠宝匠心”中,展现珠宝品类手工匠人的高超技艺;在“行家故事”中,分享珠宝省钱购买技巧、避坑指南、文化典故等趣味内容;在“高端赏玩”中,分享婚礼纪念、成人礼等节点的定制化珠宝产品。

大赛为主播提供了差异化的内容主题,这只是内容创新升级的一小步,还有更多方式等待着主播去解锁。

首先,场景包装、人设塑造,可以为珠宝产品叠加更多内容价值。

翡翠主播范晓铭,利用自己在大学传媒专业所积累的视觉、脚本上的经验,为自己建立了国风人设。她将古色古香的房间设置为直播背景,总是身着旗袍、佩戴翡翠饰品出现在镜头前。她细致地讲解产品的同时,也会谈论中国历史与传统文化,让直播间更有文化底蕴。


范晓铭直播间,图源点淘APP

借助包装直播场景和人设塑造,范晓铭成功将国风文化和翡翠销售结合起来,并有效提升产品调性,成为成品翡翠手镯垂类的销冠。

其次,互动体验也是珠宝玉石垂类提升内容价值的关键。

在大赛中获得“鉴定大神”称号的主播午阳,将鉴定台搬进点淘直播间后,受到不少用户的热捧。目前为止,午阳已经在直播间为粉丝鉴定了超过100万件产品,直播间场均观看人次已经达到10万人左右。


午阳在直播间鉴宝,图源点淘APP

为了让内容价值发挥到最大,越来越多主播商家开始进行“短视频+直播”的整合运营,在短视频快速起量,在直播生态加速转化。

具体而言,在点淘短视频生态中,主播可以进行内容种草、人设塑造,构建私公域流量,优质短视频内容可以快速拿到曝光,为直播间提前蓄水。在直播生态里,则能让粉丝养成固定回访心智,并增强用户在直播间的即时互动、体验感,最终刺激购买、增强复购。

点淘将珠宝十神大赛分为短视频与直播两大核心阶段,其意义就在于此。唯有让短视频与直播内容保持一致、协同运营,主播才能撬动流量提升,沉淀精准、优质的粉丝,沉淀IP影响力,长久发展下去。

3、在直播电商的洪流里,点淘的自我突围

透过珠宝十神大赛的内容化布局与短直联动策略,能看见点淘以引入主播、商家和消费者,来进一步完善线上购物闭环的决心。

在主播侧,点淘一边引入外部优质内容型主播,另一边也加大对新主播、中小主播的扶持,助力主播成长出圈。

比如鉴宝主播,便是十神大赛中重点引入的主播类型之一。大赛过程中,点淘面向整个行业招募专业珠宝鉴定师,鉴定师与消费者连麦“鉴宝”,将获得丰厚的现金奖励和流量扶持。针对直播中的开播天数、鉴宝次数、鉴宝和知识科普时长,以及短视频的发布条数,点淘发布了细致的奖励任务,也推升了鉴宝主播的热度。

在商家侧,本次参赛的商家们,来自全国各地著名的珠宝玉石集散基地,在当地拥有工厂、店铺,并与主产区的矿业公司有着深度贸易合作。

点淘在各产业带盖起了直播基地,倾注平台的优势资源,提供长期的流量扶持,帮助当地完善直播电商链条,形成产品直播能力。通过与这些产业带商家的紧密合作,点淘能连接上生产工厂、产品基地,丰富平台的货品来源。


图源淘宝直播公众号

通过对主播、商家的合作与扶持,消费者对陌生商家信任度不足的问题,也得到了有效解决,有效提升平台转化率。

其一,珠宝玉石品类拥有高客单价,消费者决策周期普遍较长,但主播过硬的专业能力,加深了其推荐的货品的可信度。

其二,货品品质也是观众是否买单的重要原因,点淘平台的产业带商家,能一定程度上保障源头、生产环节的品控。

点淘拥有整合资源、打造韧性直播生态的能力,可以为主播商家的发展按下加速键。 随着直播电商板块各个细分类目的竞争逐渐残酷,点淘通过整合营销场景、供应链、产能等资源,可以为主播商家提供更具效率、效果的服务。

在横向整合资源的同时,点淘为了惠及更多类目的机构和商家,长年累月地投入,形成了一套灵活的孵化方案,能将经验复制到更多垂类赛道中。

在直播电商下半场,点淘平台生态的丰富性与活跃性发挥出更多效能,对主播商家释放出更多吸引力,实现了持续和稳定的发展,也为未来的长远发展提供了有力的支撑。

(本文头图来源于点淘APP。)